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抖音内容驱动增长方法论,从种草到收割的抖音全域增长
2023-06-21 15:12:19 来源:增长研究社

今年被称之为最冷淡的618,应该不为过,电商进到存量时代,你的增长可能就是别人的下滑。

事实上, 近几年 消费品行业最活跃的品牌,如花西子、珀莱雅、HBN、觅光、添可等品牌,今年的618在抖音都有不错的增长,有业内朋友开玩笑讲,这些 「种草大户」 的江湖地位坚如磐石,最终也反映在品牌的GMV上。 几年时间,抖音电商已经日趋成熟,在直播电商的技术上,似乎大部分品牌已经掌握,但品牌与品牌之间仍存在着巨大的鸿沟。


【资料图】

在我看来,大部分品牌缺的不是电商的收割能力,缺的是内容的种草能力。

2023年中迭代了 「超级内容体系」 ,抖音内容驱动增长方法论,希望能帮助品牌补齐 「种草能力」 的短板。

01 认知篇:种草失败的七宗罪

为什么大部分的品牌在抖音种草都是失败的,基本都逃离不开这 「七宗罪」 。

第一宗罪:创始人未能亲耕入局

创始人或决策层对抖音缺乏认知,也没有内容驱动增长的意识,在公司的最高决策,往往会出现很多误判,老板成为了发展的最大阻力。

第二宗罪:唯ROI导向的KPI

高ROI的红利期早已结束,现在更多是精耕细作,策略组合,ROI导向让很多品牌来回反复,错过了最佳进场期,后面成本越来越高。

第三宗罪:把达播当种草

种草与达播认知的误区,种草是品牌资产的加持,即 「存钱」 ,而达播是品牌资产的消耗,即 「取钱」 ,达播在收割品牌已有红利,只会越割越少。

第四宗罪:绕不开的水号假好

品牌开始种草,投KOL绕不开的大坑,只要投到水号假号, 「半条命」 可能就没了。MCN孵化账号,为了商业化,配合Agency保CPM、保CPE、保ROI,形成假数据产业链。 这些数据在云图5A人群资产,可能什么都没有!

第五宗罪:产品卖点过于分散

很多品牌恨不得让达人讲5、6个卖点,消费者听了云里雾里,最终什么都没记住。我认为产品只讲透一点就够了,即 「超级买点」 ,要做的是 “找到井口,把井打穿” 。

第六宗罪:没有放大内容流量

选对了账号,做好了内容,还投了点Dou+,以为这样就够了,大错特错!好内容的成本如此之高,如果没能撬动几十上百倍的流量杠杆,那是对内容效率的极大浪费。

第七宗罪:种草与收割无法闭环

可能是不理解人群资产的价值,可能是内外部团队无法协同,种草与收割很多公司都处于割裂状态,这必然会产生很多损耗,更严重的影响了GMV增长的效率。

02 爆品篇:爆品三部曲

我从2019年开始操盘品牌的抖音全案,无论是珀莱雅的泡泡面膜,欧诗漫的小白灯,还是花西子的雕花口红,在最初种草都是以打造爆品为目标,至今来看,仍然如此。

火车跑得快,全靠头来带。爆品是品牌增长的火车头,是品牌增长的发动机。

品牌在抖音生态的增长路径,存在着 「七个转化率」 节点:破圈、曝光、互动、种草、购买、复购、推荐。而影响最大的是第一个 「破圈」 ,即产品 「翻译」 成内容的效率,进而入局内容生态,实现人群破圈。

产品 「翻译」 成内容的效率越高,爆品效率越高,随之而后的六个转化率节点,效率都会提高,品牌整体的增长效率都会提高。反之则不成立,事实上在抖音生态,不是所有的产品都能够成为爆品。所以很多抱怨种草无效者,当然除了踩了很多坑以外,大概率还是产品效率不行。

通过大量的抖音爆品案例,我总结了具备爆品共性的 「黄金三角法则」 ,其核心三个要素是: 一个好名字、一个好买点、一个好故事。

一个好名字

一个好的产品昵称,会极大提高消费者对产品的记忆度,假如你想把产品介绍给朋友,如果不能脱口而出产品名,大概率传播效率上会大打折扣。

美妆行业应该是好名字创造的集大成者,小棕瓶、神仙水、雕花口红、动物眼影等等,好听又好记的产品昵称,是易传播的基础,消费者不仅容易记住,还有机会实现品类心智的绑定。

好名字也会影响电商平台的搜索,很多品牌的爆品名称的搜索量往往是品牌名称搜索的数倍。消费者被种了草,也许未必会当下购买,但如果消费者记不得产品名或品牌,而失之交臂,则十分遗憾。

一个好买点

为什么是“买点”,而不是“卖点”?买点意味着品牌站在消费者行动的立场上,思考消费者买单的理由是什么?凭什么是我们,而不是其他品牌。

在抖音上大量被验证的大爆品,往往都有一个强功效的 「超级买点」 ,其背后的原理是强功效的产品能够切中刚需和痛点,并能够有效解决问题。抖音是内容生态,大爆品还要符合抖音的 「内容基因」 ,卖点的可视觉表达强烈,效果对比明显,才能在短视频有较强的表现力,消费者容易产生共鸣,有利于产品有效种草,进而提升购买转化效率。

反之,在卖点表现上比较平淡的产品,往往在抖音很难有较强的内容表现力,在种草效果与转化效率上都会大打折扣。

翼眠格子枕的超级买点叫 「深睡」 ,欧诗漫的超级买点叫 「珍珠美白」 ,这些都是消费者买单的真正理由。

一个好故事

顶级的好故事就是品牌名,比如认养一头牛、农夫山泉,几乎不用解释,提及品牌名就能展开无限遐想,先天就是内容品牌。

而更多的好故事,则是以信任背书的形式,加持在产品超级买点的信任背书,增强其可信度。无论是短期证明爆品买点真实,还是长期成为超级品牌,对于消费品牌而言,讲不好故事,没有内容基因,大概率很难活到未来。

认养一头牛卖得不是牛奶,而是养牛的故事,“奶牛养得好,牛奶才会好”,认养一头牛品牌名字本身就是最好的故事。

珀莱雅是“早C晚A”概念背后的推手,甚至一度珀莱雅精华成为“早C晚A”的代名词,珀莱雅也借势抖音内容营销成功转型,占据了精华品类的至高点。

03 云图篇:抖音人群策略

云图是抖音版的「数据银行」,是抖音经营的指南针,是品牌营销的度量衡。

我最近帮一新客户用云图做复盘,2000万曝光,200万人群资产,90%的水分,数据惨不忍睹,这轮营销投放几乎是打水漂了。无效的种草,自然是无法撬动品牌生意的增长,所以种草的第一步,我们先学会云图。

云图人群策略,核心三个关键:

第一,八大人群(种草目标人群是否正确)

抖音云图八大人群已经比较成熟,品牌可以通过A4购买人群,判断品牌在抖音生态的目标人群画像。基于A4购买人群画像,确定种草人群目标,比如品牌的A4是精致妈妈和资深中产,那么选择KOL时,就要选择八大人群中精致妈妈和资深中产比例高的KOL。如果投出一堆Z世代和小镇青年,哪怕再大的曝光,很有可能都是无效种草。

种瓜得瓜,种豆得豆,种草的A3人群,与最终转化的A4人群一致,才会在直播间实现高效的转化,否则有再多不匹配的人群资产,也无法收割。

第二,人群资产规模(1000万为经营基础)

云图人群资产是动态变化的,统计周期是快销品15天(美妆/日化/食饮/服饰等),耐消品30天(母婴/3C/家电/奢侈品等),稳定的人群资产规模,是品牌店播稳定经营的基础,从市场大盘来看,人群资产规模稳定1000w+,是百万级店播的基准线。

所以为什么很多品牌的种草是每月常态化的种,原因就是保持人群资产的稳定,保障品牌直播间GMV的稳定。

从品牌种草的曝光到人群资产规模,行业标准来看在60%左右,也就是2000万曝光,约1200万人群资产。但如果投到水号假号,就会十分悲催,如那个客户,2000万的曝光,200万的人群资产,达人刷了大量假数据。

第三,人群资产结构(种草A3比例15%+)

在5A人群资产中,用A3来定义和度量种草行为, A3人群核心权重是:评论、分享、完播、购物车点击、搜索 ,都是深度种草指标,这意味着KOL种草种得好,人群资产自然好。A3人群距离转化可能只差临门一脚,是品牌店播经营所必须的蓄水人群。

我过去有总结过A1-A3人群资产模型,对品牌而言,理想比例约为 A1比例50%,A2比例30%+,A3比例15%+ ,A3比例越高,人群质量越好。

A3也是品牌营销的度量衡,15%+的A3比例是品牌种草的目标。

04 选号篇:CAFE科学选号

CAFE基于抖音星图大数据,量化KOL核心数据指标,从KOL传播力、商业力、粉丝力、成长力四个维度价值,实现的抖音KOL“选号算法”,通过核心指标的计算,得到以种草能力为导向的指数排名,科学度量KOL种草价值,形成有效的科学选号体系,规避水号、假号,提升选号效率,提高投放效果。

熟悉CAFE科学选号方法论的朋友,应该已经发现了,CAFE传播力指标对应着A1-A2人群,CAFE商业力则代表着A3人群的权重,CAFE粉丝力则包含了八大人群占比和粉丝质量判断。CAFE方法论与5A人群资产匹配度极高。

传播力 - Communication

互动率:互动行为数(点赞+评论+分享)/播放数

这个数据以点赞为大基数的指标,对应是A2人群,对应着点赞高,往往都是非垂类KOL,对应的人群策略是 「人群破圈」 。

CPM和播放量中位数

对应着播放量中位数翻译过来的CPM,垂类KOL的CPM非常高,要配合投流策略,而非垂类的种草策略中,往往看重CPM指标,对应着是A1人群。播放量中位数实际上是代表着KOL真实的账号权重,而粉丝数只是前端表象。

完播率:完整播放数/播放数

完播率一定程度代表了KOL创作内容的能力,以及粉丝粘性,5秒完播为A2人群,完播率为A3人群。完播率的参考不绝对,骆王宇广告平均3分钟,完播率1%,但不影响带货能力,二是要看什么内容类型,无脑剧情及蹭热点,不代表内容有种草心智。

商业力 - Advertising

评赞率:(评论+分享)/点赞

以评论和分享为重点基数的核心指标, 是一个强种草强粘性指标,如果一条短视频,有大量的评论和分享,可能有三种情况:

第一种,内容优质,引发共鸣,产生大量讨论;

第二种,博主粉丝粘性强,粉丝参与度高;

第三种,内容有价值,被用户分享给他人。

这几种情况无论哪种,都是非常良好的种草现象,评赞率所贡献的是A3权重指标,显性指标为评论和分享,隐性指标则为搜索(不挂车情况)评赞率对应着核心人群策略为 「种草蓄水」 ,主攻A3人群增长。

购物车点击率:购物车点击数/购物车播放数

从有多少人看视频,即播放量,到有多少人点了小黄车,即购物车点击数,购物车点击代表着潜在进店行为,代表着进店效率。购物车点击对应是A3人群权重,核心策略为 「种草蓄水」 ,主攻A3人群增长。

投流ROI模型:GPM/CPM

GPM除以CPM成本就是 「投流ROI模型」 ,这个指标的核心价值是 「内容放大」 的投流策略,ROI模型越高,背后人群有效性越好。通过内容投流放大,可以规模化增长A3人群资产。

粉丝力 - Fanspower

八大人群占比:

抖音八大人群: Genz、精致妈妈、新锐白领、都市蓝领、小镇青年、资深中产、都市银发、小镇中老年 。主要还是看品牌A4人群画像是谁,那么种草的A1-A3人群也应方向一致,比如 A4为精致妈妈,种草的目标人群也应为精致妈妈。 为了便于大家快速理解,直接给出抖音高消费力与低消费力人群,直接抄作业吧。

高消费力前三名:精致妈妈、资深中产、新锐白领。低消费力前三名:都市蓝领、小镇青年、Z世代。

iPhone指数 :

iPhone用户在粉丝中的占比,这也比较白富美的指数,KOL粉丝的iPhone占比还是风向标,该指标判断 「人群质量」 。

24-30指数 :

24-30岁这个年龄区间,是消费的中坚力量,如果高可单产品,还要看31-40岁这段用户占比,这个指标能反应达人粉丝的 「人群质量」 。

一线城市指数 :

一线加新一线城市人群占比越高,消费群购买力越强,也是判断 「人群质量」 的指标。

成长力 - Expansion

30天 / 90天涨粉数:

基于这个指标的数据捕捉,我们仍可找到 「成长性」 非常好的KOL,多数的KOL性价比最高的阶段,都是在尾部至腰部的成长阶段,最明显的变化就是30天和90天的涨粉速度非常快,这也说明了KOL优质的 「人群质量」 。

05 内容篇:SEVA内容共创

SEVA内容共创方法论,正是基于抖音 「种草心智」 为核心的内容创作方法论。通过场景关联吸引目标受众,情绪调动引起用户共鸣,价值传递产品有效种草,行动指令完成转化的临门一脚,实现品效合一的内容创作与传播。

我讲到获取A1-A3人群资产,有个大前提是人群有效,如果这些人被触达,但没有任何的产品或品牌心智,那么这种曝光很有可能是无效触达。

如何判断内容有种草心智,人群有效呢?最明显的,一是挂购物车,有购买转化,且ROI模型适合投流放大。另一种是不挂购物车,会明显影响到品牌搜索或A3人群资产的增长。

场景关联 - Sence

抖音短视频内容,一般从前3秒的场景话题切入,吸引目标用户停留观看,也是对非目标用户进行劝退。

从吸引留存的角度而言,存在着对消费群体的 「精准吸引」 ,即偏垂类口播KOL以强种草为目的,通过强需求、强痛点的消费话题,吸引精准目标消费群体。而被吸引的用户群,一般在话题上都存在明显的两个共性,即和我 「有关系」 ,对我 「有益处」 。

另一种是社会群体的 「广泛吸引」 ,往往是以非垂类KOL为主,以强场景逻辑切入种草,场景关联会以 「有意思」 和 「有期待」 的内容吸引泛消费人群。由于曝光量足够大或者泛消费人群流量池大,高曝光+低转化仍有实现广度种草的作用。

情绪调动 - Emotion

第二阶段大约持续10-15s,要实现的就是强烈调动起消费者情绪,情绪越强烈,对内容产生的共鸣就越强,对第三阶段的产品种草而言也起到了至关重要的铺垫。 情绪调动背后的五种需求: 痛点需求 :比较容易理解,源于基础生理需求,讲的是解决什么问题,让消费者意识到问题的存在,触及的刚需越强,痛点越痛,则情绪调动越明显。

威胁需求 :源于安全需求,讲的是有哪些危害,让消费者产生恐惧,避害心理引发对威胁的关注。 好奇需求 :消费升级需求,消费者对内容期待,好奇心驱使兴趣产生,好奇心也会产生感性(情感)消费,这也是兴趣电商魅力所在。 信任需求 :源于尊重需求,信任往往依托于人设,无论是KOL还是品牌,真情实感让她产生信任,消费者关注的不是解决问题,而是如何解决。

精神需求 :源于自我实现,为什么有些KOL会火,是因为人设会让消费者憧憬且为之向往,希望能成为这样的人,至少是精神层面上。

用马斯洛需求层次理论来解释人的五大情绪需求,就能理解为什么越基础的需求,越是理性消费,而越是高阶的需求,越是会产生感性消费。

抖音KOL种草介于好奇与信任情绪,因为KOL有人设,有信任,有势能,所以用户最初往往不认识品牌,只是因为信任KOL然后产生购买转化。与KOL内容共创的精髓在于借势,借KOL的影响力,借KOL的人设,借KOL的粉丝信任,最终实现品牌从产品功效到价值主张的有效传播。

价值传递 - Value

价值传递环节,从某种意义来讲就是定义产品Brief,在短视频形态上该如何清晰表达,最后消费者能否动心,能否被种草,基本是由Brief决定的。价值传递的四要素:

第一要素:超级买点

为什么不是“卖点”,而是“买点”,在超级爆品的 「黄金三角法则」 中,我有讲过:买点是品牌站在消费者行动的立场上,思考消费者买单的理由是什么?买点是品牌站在消费者认知的视角上,思考如何通过短视频,实现有效的内容种草,而不是品牌的自说自话。

第二要素:辅助功能

辅助功能是超级买点以外的其他次卖点,没有冲突,且有加持放大效果,主要的价值还是加持超级买点的优势,而不可喧宾夺主。

第三要素:信任背书

基于产品的信任状,往往来自企业背书、成分背书、科技专利甚至品牌创始人。信任状的最终目的还是加持超级买点,在种草心智的基础上,再加一层信任力,提升品牌认知,提升转化效率。

第四要素:效果演示

抖音短视频是非常注重视觉表现的,有两个特性会大幅提升转化。一是产品 「卖点可视化」 ,视觉表现更加饱满,用户更容易被种草。二是 「效果对比」 逻辑强,虽然广告禁止效果对比,但效果对比逻辑才是转化动机,另外为什么彩妆表现比护肤好,是因为效果对比更明显且合理合规。

行动指令 - Action

很多女性朋友对李佳琦的直播又爱又恨,一个OMG,一个买它,根本就管不住手,这里其实有个消费心理学的现象,叫做“心理暗示效应”,也就是购买的行动指令,让心动变成行动。 行动指令有四种模式:

第一种模式:信任背书

OL往往会讲亲身故事,真情实感甚至惨痛的血泪史,以KOL自身信任为产品背书,这是行动指令最强的力量,大幅提升了种草转化效率。

第二种模式:产品指引

以产品功效完成最后的推荐,类似用它解决你们的需求,是以产品作为信任背书,完成行动指令的触达。

第三种模式:利益优惠

一般信息流广告在最后靠利益优惠引导,因为前面的信任背书有限。如活动囤货,618或双11大促,也有粉丝福利模式等。

第四种模式:行动暗示

一般是KOL比较担心广告痕迹太过明显,折中选择了暗示类的弱指令触达方式,或TVC广告中的最后,停留的是搜索品牌天猫旗舰店。

06 投流篇:AIMT品效放大

一个残酷的现实,抖音垂类中腰部KOL,星图报价5-10万,其真实自然流量大概只有30万播放量, 「内容ROI」 到0.3,已经比较极限了。我们还有另一套计算ROI的方法,即KOL带货产出与流量成本的关系,即 「投流ROI」。

举个例子,某KOL星图报价10w,自然播放量25w,带货2w, 「内容ROI」 为1:0.2,有点凄惨。按 「投流ROI」 计算,25w播放量成本约1w,带货2w,那么投流ROI模型约1:2,非常不错。

这就是 「AIMT品效放大方法论」 是内容放大的投流策略,基于KOL优质种草内容,理想的投流ROI模型,我们需要利用好流量杠杆,往往通过Dou+/随心推、内容服务/热推、达人竞价(AD/千川)等工具将KOL原生视频放大50-100倍。

达人矩阵 - Alliance

KOL内容种草阶段,达人内容是投流放大的载体,是驱动品牌势能的来源,达人矩阵也组成了品牌的内容矩阵,头肩腰尾KOC多元化的组合,形成了不同品牌的打法和策略,投流工具也在不同内容形态中发挥着不同的作用。

内容放大 - Influence

KOL原生视频内容放大阶段,投流工具如Dou+、内容服务、达人竞价(AD),抖音闭环则是随心推、内容服务、达人竞价(千川)。无论是手机端(Dou+/随心推)操作,还是媒体端(内容服务/热推)排期,还是竞价端(AD/千川)投放,都可以将KOL视频内容放大50-100倍。

投流放大 - Magnify

纯商业投流工具放大阶段,天猫链路的CID(AD)、UD,抖店闭环的千川,直播间直投与短视频引流两个策略。

成交转化 - Trade

成交转化是最后的承接环节,天猫链路至品牌旗舰店,而抖音闭环链路则是品牌直播间,这些都是品牌电商能力的基本功。

AIMT品效放大方法论,核心的逻辑,不是讲清楚投流工具如何使用,而是在讲内容与流量的关系,内容与流量的组合,从而实现品牌在抖音平台,从种草到收割 「品效合一」 的有效增长。

抖音兴趣电商是「货找人」的逻辑,KOL内容实现了消费者心智种草,投流是规模化放大的连接纽带,品牌店播是高效收割场景,爆品、内容、投流、直播完成了品牌在抖音生态从种草到收割的增长闭环。

07 全域篇:全域兴趣电商生态

抖音兴趣电商生态的 「电商心智」 正日趋成熟,尤其是抖音在 「货架场」 的发力,一个很明显的消费者认知,大家已不再把抖音当成一个纯内容平台,而把它当做一个 「内容+电商」 的综合场景。

过去,内容场的生意链路是 「货找人」 ,通过人群背后的兴趣标签,算法将适合的产品推送给匹配标签的人群,这就是货找人。它的特点是润物无声,消费者的需求是在看短视频内容时被激发然后被种草,完成了购物的动作。

相对应的货架场生意链路是 「人找货」 ,是消费者通过主动搜索,收藏与访问商城或店铺,更主动、更全面地了解商品信息,更直接地完成人货匹配。

在内容场,任何与消费者连接的触点大多来自短视频,流量是连接的纽带,直播是高效收割手段,内容场是品牌抖音兴趣电商生态的增长场景。内容场更偏向抖音兴趣电商的公域,所有品牌都会卷入这惨烈的竞争,通过人群破圈,种草蓄水,拉新转化,触达人群从O至A4人群,实现品牌在抖音生态的生意增长。

内容场驱动了品牌的增长势能,靠策略,靠打法,靠操盘。

相比于内容场的公域属性,货架场更偏私域,或者是先有公域触达才有私域连接,货架场是品牌抖音生态的运营场景。货架场更偏经营能力,已经有天猫化的趋势,需要精细化的运营。

货架场提升了品牌经营效率,爆品转化,老客复购,提升了品牌全域ROI。

内容场和货架场场进一步融会贯通,将会为品牌带来更大的价值,一方面是更长期的生意增量,抖音不再是营销平台而是经营生态,另一方面是更高的生意效率,公域的投入有私域的反哺,有了更高的ROI回报。

08 结语

结合着2023年对抖音的认知与迭代,系统性的把 「超级内容体系」 的方法论进行了升级迭代。

今天的抖音生态,品牌从种到割已成共识, 「超级内容体系」 是以种草为核心的 「内容驱动增长」 策略,助力品牌从种草到收割的经营闭环,实现 「品牌」 与 「GMV」 双丰收。

大部分品牌缺的不是电商的收割能力,缺的是内容的种草能力 。 「超级内容体系」正是帮助品牌补齐「内容短板」,在兴趣电商时代,内容驱动品牌有效增长。

1、递进式活动起号玩法 (更新于2023年06月06日)

(私信回复 “抖音玩法” 获取原图)

递进式活动起号玩法,通过迎合直播算法,递进式拉动直播权重,平衡性获得直播推荐流量,目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。

2、短视频测爆款玩法 (更新于2023年06月09日)

(私信回复 “抖音玩法” 获取原图)

短视频测爆款玩法,相比较传统的短视频测爆款,这套玩法能获得更高的精准自然推荐,普遍应用在服装、食品直播间,单月贡献量级2000万GMV。

3、单品千川投放玩法 (更新于2023年06月04日)

(私信回复 “抖音玩法” 获取原图)

千川单品玩法,单品单投放策略,极大降低混品投放门槛,目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV,是我个人应用最多的直播间玩法。

4、三驾马车混合流量玩法 (更新于2023年06月13日)

(私信回复 “抖音玩法” 获取原图)

三驾马车玩法,三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式,但操作过程较为复杂,目前占有月GMV不足1000万,新手团队不推荐。

作者 | 飞扬,壹零增长创始人,10+品牌增长操盘手,研究、实践与探索,品牌从0到100各阶段增长密码。

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